K-ビューティーとは何か？
K-ビューティー（韓国コスメ）は韓国を代表する文化輸出品の一つだが、広範な層に対応するという点で時折苦戦してきた。コンシーラーやファンデーションといった韓国ブランドのメイク用品は歴史的に色展開が非常に限定的で、明るめから中間的な肌色に重点が置かれてきた。これらを宣伝するモデルもほぼ例外なく、細身で若く、極端に色白い。こうした対象を限定したアプローチは明らかに時代遅れだ。世界的な化粧品会社は進化し、インクルーシブ（包摂的）なマーケティングや製品設計が顧客ロイヤルティーや収益の面で必須になっている。実際これは固定観念に挑戦してきたK-POPアイドルたちの進歩とも合わない印象を与えかねない。
ストレイキッズのカラフルでふんわりとした髪型から、ビッグバンのジードラゴンやエイティーズのソンファのような先駆け的な歌手たちのノンバイナリーな衣装まで、K-POPの男性アイドルたちは多様な男性性の表現をずっと育んできた。スカートやコルセット、ヒールといった一般に女性的とみなされる衣服を着ることにためらいはなく、メイクやスキンケア用品を使っていることもすべて明らかにする。これは韓国の男性一般には、まったく見られない傾向だ。
少数の例外を除き、K-POPの男性アイドルに期待される美的基準は一般男性のそれよりはるかに高い。美容と若さが重要視され、美にかける金が地位を決める韓国社会の象徴となっている。
だが、グローバルな韓国を頭に思い描きながら記事を書いているころには、多様性や包摂性は依然として遠い。韓国文化体育観光部の2025年「全国文化芸術アクションプラン」によると、全国の成人4974人の38%以上が文化的多様性の意味を知らない。その一方、54%が過去一年のメディア体験を通じて「特定の文化や集団に対する固定観念や偏見を抱くようになった」と答えた。
アジア太平洋経済協力会議の時、ホワイトハウス（APEC）に勤めるレビット報道官がソウルに来た際、小売り大手オリーブヤングで韓国コスメを購入し、その体験をSNSで共有したことがある。「これは韓国国内でメディアと世論の大きな注目を集め、従来の韓国カルチャーのファン層を超えて韓国コスメに世界的な注目が高まっている兆しとして広く議論された」とリー氏は述べた。
国外で韓国コスメ製品の普及が進んでいることも、支持層の拡大を後押ししている。24年には韓国が美容製品の対米輸出国としてフランスを抜いて1位となり、出荷額は17億ドルに達した。現在、韓国の美容ブランドは全米の店舗で広く販売され、米小売り大手コストコやターゲット、セフォラなどで取り扱われている。セフォラは今年1月にオリーブヤングと提携。オリーブヤングは今年、初めて米国に自社店舗を開設する運びとなり注目を集めている。ティルティルはもはや多様性のニーズを真に理解したグローバル美容ブランドだとグローバル事業部門責任者モニカ・パーク氏は語る。韓国で生まれたにもかかわらず、欧米に進出し始めた今、もはや韓国コスメとは呼ばれないかもしれない。
一方、韓国コスメ大手アモーレパシフィック・グループ傘下のブランドを扱うソウルの体験型マルチブランドストア、アモーレソンスでは、カスタムカラーのファンデーションやリップスティックを作る区画が設けられており、近年観光客が必ず訪れたい場所となっている。欧米ではインクルーシブを目指すブランドが増えているが、韓国の美容ブランドは依然として限定的なのが現状だ。K-POPは韓国カルチャーの一部だが、K-ビューティーはそれとは一線を画している。
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