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Z世代ゼットせだいによる脱物質主義だつぶっしつしゅぎの潮流ちょうりゅうが米国べいこく小売業界こうりぎょうかいに与あたえる構造的こうぞうてき影響えいきょう

およそ4年前、米国のZ世代を対象とした調査において、特にファッション分野におけるサステナビリティへの関心が飛躍的に高まっていることが明らかとなった。

当時10歳から25歳に該当する約7000万人の若者たちは、無駄の多い製造工程や売れ残りによる衣料品の廃棄問題に強い関心を寄せていた。

2022年には、Z世代の4人に3人がブランドよりも持続可能な取り組みを重視して購買を決定しているとの調査結果が示されている。

さらに、First Insightの調査によれば、Z世代の影響を受けて年配層においてもサステナビリティへの意識が急速に高まっているという。

このような背景から、サステナビリティは今や普遍的な価値観となり、Z世代による消費行動の変化は米国の消費経済全体に波及しつつある。

彼らの脱物質主義的傾向は、1960年代半ばから1970年代初頭にかけてのヒッピー文化と類似している。

当時は「自然回帰」や「再利用」が重視され、消費の価値観が大きく転換したが、現代もまた同様の潮流が見られる。

Z世代の影響を受けた古着やリサイクル商品の需要拡大は、アパレル業界において重要な市場セグメントを形成しつつある。

業界ニュースサイトModernRetailによれば、グッドウィル・インダストリーズは2025年に過去最高収益を記録し、100店舗の新規出店を計画している。

創立123年を誇る同団体は全米で3000を超えるリサイクル店舗を展開し、2025年の売上高は約70億ドルに達した。

そのうち約4億5000万ドルはeコマースによるものである。

比較として、オフプライスストアのBurlington Storesは1200店舗で約110億ドルの売上を記録している。

また、営利型ファッション再販サイトThredUpによれば、米国のリサイクル業界の市場規模は年500億ドルを超え、今後も二桁成長が見込まれている。

これは米国小売アパレル市場全体の約15％を占める規模である。

Global Dataの調査によれば、2025年のホリデーシーズンにおいて消費者の約40％がリサイクル品をギフトとして購入する意向を示している。

リサイクル・再販市場がアパレル業界に及ぼす影響は計り知れない。

例えば、シカゴ地域のグッドウィル店舗では古着のブレザーが約6ドル、ジーンズが5ドルで販売されている一方、TJMaxxやH&Mでは新品のブレザーが約40ドルからとなっている。

グッドウィルで古着が一着売れるごとに、アパレル業界は新品販売の機会を失うことになる。

この古着ブームは反大量消費主義の意識を明確に反映している。

米紙ウォール・ストリート・ジャーナルに掲載されたニューヨーク大学の学生による意見記事では、「インフルエンサーは私たちの世代をより物質主義的にしようとしたが、現実には誇張された富の演出を繰り返し見せられることで、むしろ物欲が減退した」と指摘されている。

TikTokでは「過小消費」がトレンドとなり、質素な生活を送る人々の動画が注目を集めている。

この現象は、デジタル時代における新たな脱物質主義の形態といえるだろう。

経済の停滞や消費者心理の慎重化が進む中、小売業者やブランドはどのようにして顧客を惹きつけ、維持していくべきかが問われている。

その一例として、スターバックスは新たな経営方針のもと「コーヒーハウス」体験の復活に取り組み、顧客との関係性の再構築を図っている。

ブランドコンサルタントのルー・デュボワは、「AI時代において、ブランドは人間らしさを重視し、自動化に頼らず一貫した発信を行うことが重要である」と提言している。

今後、小売業界がZ世代をはじめとする消費者の価値観の変化にいかに対応していくかが、持続的成長の鍵となるであろう。