Chi tiết bài báo

現代社会げんだいしゃかいにおいてSNSが果はたす役割やくわりは極きわめて大おおきく、商品しょうひんやサービスに関かんする情報じょうほうが瞬時しゅんじに拡散かくさんされる一方いっぽうで、誤あやまった使用法しようほうや根拠こんきょの乏とぼしい「ライフハック」も氾濫はんらんし、企業きぎょうや消費者しょうひしゃにとって深刻しんこくなリスクとなり得える。
とりわけ、企業側きぎょうがわがこうした情報じょうほうに対たいして公式こうしきな見解けんかいや対応たいおうを示しめすことは、SNSの性質せいしつ上、容易よういではないのが現状げんじょうである。
そうした状況じょうきょうの中なか、ユニリーバー社しゃが展開てんかいする「ヴァセリン」は、SNS上じょうでの誤情報ごじょうほう拡散かくさんに対抗たいこうする独自どくじの取とり組くみとして「ヴァセリン・ヴェリファイド」を実施じっしし、2025年ねんのカンヌライオンズにおいてソーシャル＆クリエイター部門ぶもんグランプリをはじめとする複数ふくすうの賞しょうを受賞じゅしょうした。
「ヴァセリン」は150年以上いじょうの歴史れきしを持もち、長年ながねんにわたり高たかい信頼しんらいと知名度ちめいどを築きずいてきたスキンケアブランドである。
しかし近年きんねん、SNS上じょうではユーザーによる様々さまざまな“ハック動画どうが”が拡散かくさんされ、その中なかには歯はのホワイトニングや目めに塗布とふする、あるいは摂取せっしゅするなど、人体じんたいに悪影響あくえいきょうを及およぼしかねない危険きけんな使用法しようほうも少すくなくなかった。こうした状況じょうきょうは、ブランドの信頼性しんらいせいを損そこなう恐おそれがあったものの、企業きぎょうが直接ちょくせつ介入かいにゅうすることは難むずかしいという課題かだいがあった。
そこでヴァセリンは、TikTokやInstagramなどのSNSに積極的せっきょくてきに参入さんにゅうし、クリエイターと呼よばれるユーザーによる独自どくじの使用法しようほうに対たいし、同社どうしゃの研究員けんきゅういんが科学的かがくてき検証けんしょうを行おこない、その安全性あんぜんせいを評価ひょうかする「ヴァセリン・ヴェリファイド」を開始かいししたのである。認証にんしょうの可否かひは、「VERIFIED（認証済にんしょうずみ）」または「UNVERIFIED（未認証みにんしょう）」として明確めいかくに示しめされ、SNS上じょうで広ひろく共有きょうゆうされた。
さらに、SNSでよく見みられる認証にんしょうマークを参考さんこうに、商品しょうひんパッケージを想起そうきさせるオリジナルの認証済にんしょうずみマークを開発かいはつし、安全性あんぜんせいが確認かくにんされた450以上いじょうの使用法しようほうに付与ふよした上うえで、その証あかしとして「トロフィー」と呼よばれるパッケージをクリエイターに贈呈ぞうていした。クリエイターたちは、自身じしんの使用法しようほうが公式こうしきに認みとめられたことを誇ほこりに思おもい、その様子ようすをSNS上じょうで積極的せっきょくてきに発信はっしんした。
その結果けっか、これらの“ハック動画どうが”は、ヴァセリンの広告こうこくとして機能きのうするようになったのである。
この施策しさくにより、売上うりあげは43%増加ぞうかし、キャンペーンに対たいする好意的こういてき評価ひょうかは87%に達たっし、SNS上じょうでの反応はんのうも6,330万回まんかいを超こえるなど、顕著けんちょな成果せいかが得えられた。
なお、当該とうがいキャンペーンがグランプリを受賞じゅしょうしたカンヌライオンズの「ソーシャル＆クリエイター部門ぶもん」は、2024年ねんまでは「ソーシャル＆インフルエンサー部門ぶもん」と呼よばれていたが、2025年ねんより名称めいしょうが変更へんこうされた。
従来じゅうらい、欧米おうべいの広告業界こうこくぎょうかいでは「クリエイティブ（Creative）」が人ひとを指さす名詞めいしとして用もちいられてきたが、近年きんねんでは作品さくひんを通とおじて情報じょうほう発信はっしんを行おこなうインフルエンサーを「クリエイター（Creator）」と呼よぶことが一般化いっぱんかし、「クリエイターエコノミー」という概念がいねんも定着ていちゃくしつつある。このような社会的しゃかいてき背景はいけいが、部門名ぶもんめい変更へんこうの一因いちいんとなったものと考かんがえられる。
SNSは本来的ほんらいてきに企業きぎょうの所有物しょゆうぶつではなく、クリエイターや一般いっぱんユーザーのものである。
そのため、企業きぎょうにとって必かならずしも都合つごうの良よい形かたちで話題わだいが展開てんかいされるとは限かぎらない。しかし、プラットフォームの特性とくせいを理解りかいし、適切てきせつな形かたちで企業きぎょうが関与かんよすることができれば、極きわめて大おおきな成果せいかを生うみ出だす可能性かのうせいがあることを、この事例じれいは如実にょじつに示しめしている。