暗示的あんじてき表現ひょうげんが生うみ出だす新あらたな広告こうこく効果こうか

広告こうこくコミュニケーションやマーケティング・コミュニケーションの送おくり手側てがわになると、ついついいろいろと説明せつめいしたくなる。周囲しゅういからも「なるべく分わかりやすくね」といったプレッシャーを与あたえられる。
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​となると、どうしても、説明せつめい過多かたの状況じょうきょうになりがちだ。
しかし、これだけ情報量じょうほうりょうが多おおい世よの中なかでは、送おくり手側てがわの意図いととは逆ぎゃくに、受うけ手側てがわは説明せつめい過多かたのものはスルーしがちになる。送おくり手ては効果的こうかてきなコミュニケーション発信はっしんをしたつもりでも、効果こうかに繋つながりにくくなってしまうのだ。欧米おうべいに比くらべて日本にほんでは、その傾向けいこうが特とくに強つよいように感かんじる。
そんな日本的にほんてきな感覚かんかくからすると、“そこまで省はぶいてもいいわけ？”と驚おどろきを禁きんじ得えない広告こうこくコミュニケーションが、2025年にせんにじゅうごねんカンヌライオンズのアウトドア部門ぶもんグランプリ他ほかを受賞じゅしょうしたキットカットの「フォーンブレイク」だ。
まず動画どうがを見みていただきたい。街まちを行いき交かう人々ひとびとが皆みな、じっと手元てもとを見みている。歩あるきながらでもスマートフォンを見みっ放ぱなしの人ひとが多おおいという日本にほんでもよく見みかける光景こうけいかなと一瞬いっしゅん思おもうのだが、よく見みると手元てもとにあるのは、キットカットだ。
そしてこの街頭がいとう広告こうこくにはキャッチフレーズなどのコピーが一切いっさいない。通常つうじょう右下みぎしたなどに置おかれる、いわゆる商品しょうひんカットもロゴも存在そんざいしない。
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​ドラマなどで耳みみにする“皆みなまで言いうな”の究極きゅうきょくの形かたちだ。すべては“暗示あんじ”に留とどまっている。英語えいごだとimplyとかimplicationと言いい、広告会社こうこくがいしゃの打合うちあわせなどでもよく使つかわれるキーワードだが、ここまで暗示あんじ具合ぐあいが高たかい表現ひょうげんは、あまり見みたことがない。
こうした暗示的あんじてきな表現ひょうげんの利点りてんは、それを見みて、“なんだ、これ？”とまずは目めに留とまりやすいこと、そして、送おくり手ての意図いとに自分じぶんで気きづいた受うけ手ては自分じぶんでコミットした分ぶん、記憶きおくや気持きもちに強つよく残のこりやすいことだろう。
会場内かいじょうないには、応募おうぼ事例じれいの動画どうがが見みられるコンピュータが 設置せっちされている。（筆者ひっしゃ撮影さつえい）会場内かいじょうないには、応募おうぼ事例じれいの動画どうがが見みられるPCが 設置せっちされている（カンヌライオンズ2025にせんにじゅうごにて筆者ひっしゃ撮影さつえい）キットカットと言いえば「小休止しょうきゅうし」もちろん、この表現ひょうげんは、キットカットだから出来できるものでもある。
65年ろくじゅうごねんの長ながきに渡わたり使つかわれ続つづけて来きて、日本にほんでも浸透しんとうしている「Have a break, have a KitKat,（休憩きゅうけいしよう、キットカットを食たべよう）」というキャッチフレーズがあったからこそ、だろう。「キットカットと言いえば小休止しょうきゅうし」と認識にんしきしている人ひとが多おおいからこそ、この超ちょう・暗示的あんじてきな表現ひょうげんでも、「スマホ利用りようをしばし休やすもう、そしてキットカットを食たべよう」という送おくり手ての意図いとが伝つたわるのだ。
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それでも、ここまで商品情報しょうひんじょうほうを入いれないことには、躊躇ちゅうちょするのが普通ふつうだ。しかし、例たとえば「キットカットを食たべて、スマホを休やすもう」という趣旨しゅしのコピーが入はいっていたり、商品しょうひんカットやロゴがしっかり入はいっていたら、そこには押おし付つけがましさが感かんじられ、スルーしたりよく見みない人ひとが多おおくなるのではないだろうか。商品しょうひんの形かたちがスマホみたいだ、と気きづいてこの表現ひょうげんを考案こうあんし、掲載けいさいまで持もって行いったクリエイティブ・スタッフとクライアントには、大おおきな敬意けいいを払はらいたい。
主おもにZ世代せだいに向むけた施策しさくとして、チェコのプラハで実施じっしされたというこのアウトドア施策しさくは、AdweekやCampaign Briefといったメジャーなメディアでも取とり上あげられ、オンライン上じょうでは263万人にひゃくろくじゅうさんまんにんもの人ひとに届とどいた、という。
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皆みなさんが携たずさわっている商品しょうひんやサービスの認知度にんちどがどれくらいのものなのかにもよるし、日本にほんでここまで超ちょう・暗示的あんじてきなコミュニケーションを採用さいようするのは難むずかしそうではある。それでも、コミュニケーション施策しさくを扱あつかう時ときに、説明せつめいを尽つくし過すぎず、「待まてよ、皆みなまで言いうな、って言いうしな」と考かんがえてみるのも、案外あんがい、良よさそうだ。