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およそ4年前よねんまえ、米国べいこくのZ世代せだいを対象たいしょうとした調査ちょうさにおいて、特とくにファッション分野ぶんやにおけるサステナビリティへの関心かんしんが飛躍的ひやくてきに高たかまっていることが明あきらかとなった。当時10歳じゅっさいから25歳にじゅうごさいに該当がいとうする約やく7000万人ななせんまんにんの若者わかものたちは、無駄むだの多おおい製造工程せいぞうこうていや売うれ残のこりによる衣料品いりょうひんの廃棄問題はいきもんだいに強つよい関心かんしんを寄よせていた。2022年にせんにじゅうにねんには、Z世代せだいの4人よにんに3人さんにんがブランドよりも持続可能じぞくかのうな取とり組くみを重視じゅうしして購買こうばいを決定けっていしているとの調査結果ちょうさけっかが示しめされている。さらに、First Insightの調査ちょうさによれば、Z世代せだいの影響えいきょうを受うけて年配層ねんぱいそうにおいてもサステナビリティへの意識いしきが急速きゅうそくに高たかまっているという。
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このような背景はいけいから、サステナビリティは今いまや普遍的ふへんてきな価値観かちかんとなり、Z世代せだいによる消費行動しょうひこうどうの変化へんかは米国べいこくの消費経済しょうひけいざい全体ぜんたいに波及はきゅうしつつある。かれらの脱物質主義的だつぶっしつしゅぎてき傾向けいこうは、1960年代せんきゅうひゃくろくじゅうねんだい半なかばから1970年代せんきゅうひゃくななじゅうねんだい初頭しょとうにかけてのヒッピー文化ぶんかと類似るいじしている。当時は「自然回帰しぜんかいき」や「再利用さいりよう」が重視じゅうしされ、消費しょうひの価値観かちかんが大おおきく転換てんかんしたが、現代げんだいもまた同様どうようの潮流ちょうりゅうが見みられる。
Z世代せだいの影響えいきょうを受うけた古着ふるぎやリサイクル商品しょうひんの需要拡大じゅようかくだいは、アパレル業界ぎょうかいにおいて重要じゅうような市場しじょうセグメントを形成けいせいしつつある。業界ぎょうかいニュースサイトModernRetailによれば、グッドウィル・インダストリーズは2025年にせんにじゅうごねんに過去最高収益かこさいこうしゅうえきを記録きろくし、100店舗ひゃくてんぽの新規出店しんきしゅってんを計画けいかくしている。創立そうりつ123年ひゃくにじゅうさんねんを誇ほこる同団体どうだんたいは全米ぜんべいで3000さんぜんを超こえるリサイクル店舗てんぽを展開てんかいし、2025年にせんにじゅうごねんの売上高うりあげだかは約やく70億ドルななじゅうおくどるに達たっした。そのうち約やく4億5000万ドルよんおくごせんまんどるはeコマースによるものである。比較ひかくとして、オフプライスストアのBurlington Storesは1200店舗せんにひゃくてんぽで約やく110億ドルひゃくじゅうおくどるの売上うりあげを記録きろくしている。
また、営利型えいりがたファッション再販さいはんサイトThredUpによれば、米国べいこくのリサイクル業界ぎょうかいの市場規模しじょうきぼは年ねん500億ドルごひゃくおくどるを超こえ、今後こんごも二桁成長にけたせいちょうが見込みこまれている。これは米国べいこく小売こうりアパレル市場しじょう全体ぜんたいの約やく15％じゅうごパーセントを占しめる規模きぼである。Global Dataの調査ちょうさによれば、2025年にせんにじゅうごねんのホリデーシーズンにおいて消費者しょうひしゃの約やく40％よんじゅうパーセントがリサイクル品ひんをギフトとして購入こうにゅうする意向いこうを示しめしている。
リサイクル・再販さいはん市場しじょうがアパレル業界ぎょうかいに及およぼす影響えいきょうは計はかり知しれない。たとえば、シカゴ地域ちいきのグッドウィル店舗てんぽでは古着ふるぎのブレザーが約やく6ドルろくどる、ジーンズが5ドルごどるで販売はんばいされている一方いっぽう、TJMaxxやH&Mでは新品しんぴんのブレザーが約やく40ドルよんじゅうどるからとなっている。グッドウィルで古着ふるぎが一着いっちゃく売うれるごとに、アパレル業界ぎょうかいは新品しんぴん販売はんばいの機会きかいを失うしなうことになる。
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この古着ふるぎブームは反大量消費主義はんたいりょうしょうひしゅぎの意識いしきを明確めいかくに反映はんえいしている。米紙べいしウォール・ストリート・ジャーナルに掲載けいさいされたニューヨーク大学だいがくの学生がくせいによる意見記事いけんきじでは、「インフルエンサーは私わたしたちの世代せだいをより物質主義的ぶっしつしゅぎてきにしようとしたが、現実げんじつには誇張こちょうされた富とみの演出えんしゅつを繰くり返かえし見みせられることで、むしろ物欲ぶつよくが減退げんたいした」と指摘してきされている。TikTokでは「過小消費かしょうしょうひ」がトレンドとなり、質素しっそな生活せいかつを送おくる人々ひとびとの動画どうがが注目ちゅうもくを集あつめている。この現象げんしょうは、デジタル時代じだいにおける新あらたな脱物質主義だつぶっしつしゅぎの形態けいたいといえるだろう。
経済けいざいの停滞ていたいや消費者心理しょうひしゃしんりの慎重化しんちょうかが進すすむ中なか、小売業者こうりぎょうしゃやブランドはどのようにして顧客こきゃくを惹ひきつけ、維持いじしていくべきかが問とわれている。
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​その一例いちれいとして、スターバックスは新あらたな経営方針けいえいほうしんのもと「コーヒーハウス」体験たいけんの復活ふっかつに取とり組くみ、顧客こきゃくとの関係性かんけいせいの再構築さいこうちくを図はかっている。ブランドコンサルタントのルー・デュボワは、「AI時代じだいにおいて、ブランドは人間にんげんらしさを重視じゅうしし、自動化じどうかに頼たよらず一貫いっかんした発信はっしんを行おこなうことが重要じゅうようである」と提言ていげんしている。今後こんご、小売業界こうりぎょうかいがZ世代せだいをはじめとする消費者しょうひしゃの価値観かちかんの変化へんかにいかに対応たいおうしていくかが、持続的成長じぞくてきせいちょうの鍵かぎとなるであろう。