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代替肉だいたいにくは、脱炭素だつたんそや動物福祉どうぶつふくしといったエシカルな側面そくめんよりも、健康的けんこうてきな食品しょくひんというイメージが先行せんこうしている。しかし、体からだにいいというだけでは代替肉だいたいにくの大々的だいだいてきな普及ふきゅうは難むずかしいと考かんがえた明治大学めいじだいがく商学部しょうがくぶの加藤拓巳かとうたくみ准教授じゅんきょうじゅらによる研究けんきゅうグループは、消費者しょうひしゃの「よだれ」を引ひき出だす新あたらたな商品しょうひんコンセプトを打うち立たて、その効果こうかを実証じっしょうした。
日本にほんでは消費者しょうひしゃの環境意識かんきょういしきが高たかまり、「自身じしんの購入行動こうにゅうこうどうにおける倫理的妥当性りんりてきだとうせいを考慮こうりょする姿勢しせい」が見みられると研究けんきゅうグループは言いう。しかし、エシカル商品しょうひんの重要性じゅうようせいは十分じゅうぶんにわかっていながら「自みずからの価値かちを損そこなう商品しょうひんを好このまない」のが現実げんじつ。倫理性りんりせいや社会的意義しゃかいてきいぎという利他的動機りたてきどうきは、利己的動機りこてきどうきにかなわないということだ。
どんなに環境かんきょうによく動物どうぶつを殺ころさずに済すむとわかっていても、高たかくて美味おいしくないものを我慢がまんして食たべるのはゴメンだというのが正直しょうじきなところだろう。研究けんきゅうグループは、日本にほんの食品業界しょくひんぎょうかいは「バーガーショップでメニューを選えらぶ際さいの『お腹おなかいっぱい食たべたい』という消費者心理しょうひしゃしんりを捉とらえきれていない」と指摘してきする。そこで、エシカル商品しょうひんであっても利己的動機りこてきどうきに訴うったえかけ、「よだれ」を引ひき出だす価値設計かちせっけいとして、「代替肉だいたいにくは低ていカロリー・低脂肪ていしぼうのため、量りょうを多おおく食たべられるという満腹感まんぷくかんを訴求そきゅうする利己的動機りこてきどうきの商品しょうひんコンセプトは魅力みりょくを高たかめる」という仮説かせつを立たて、実証実験じっしょうじっけんを行おこなった。
実験じっけんは、20〜60代だいの1000人にんを対象たいしょうにしたオンラインによるランダム化か比較試験ひかくしけんだ。実験参加者じっけんさんかしゃを、比較対象ひかくたいしょうのために何なにもしないグループ（統制群とうせいぐん）のほか、環境配慮かんきょうはいりょ、動物福祉どうぶつふくし、健康けんこう、満腹感まんぷくかんに訴うったえる5つのグループに分わけて、それぞれに対応たいおうする商品しょうひんコンセプトを見みせ、代替肉だいたいにくバーガーにどれだけ魅力みりょくを感かんじるかを測定そくていした。
その結果けっかは予想よそうどおり、満腹感まんぷくかんのある代替肉だいたいにくバーガーというコンセプトの魅力みりょくがもっとも高たかかった。それには、「野菜やさいと穀物こくもつのみで作つくっているので、低ていカロリー・低脂肪ていしぼうで、たくさん食たべても大丈夫だいじょうぶです」との謳うたい文句もんくがついている。
エシカル商品しょうひんは大おおきく普及ふきゅうすることで本来ほんらいのエシカルな価値かちが発揮はっきされる。消費者しょうひしゃに選えらばれるためには、エシカル商品しょうひんと言いえども「よだれの戦たたかい」から逃にれてはいけないと研究けんきゅうグループは訴うったえている。