AIによる実店舗小売の変革
ここ1年間、消費者経済におけるAIの役割については多様な議論が展開されてきたものの、実店舗ショッピング体験に対するAIの潜在的影響が具体的な形として現れ始めたのは、まさに最近のことである。
実際、大手チェーン小売業者は多額の投資を行い、店内AI「ショッピングガイド」の初期導入を開始したばかりであり、これらのデジタルツールは、実店舗体験をEコマース同様に摩擦のないものへと進化させる一方で、パーソナルな接点を維持、あるいは強化することを目指している。
AIがすべてのショッピング体験の出発点となる可能性を指摘する声がある一方で、専門家の間では実店舗ショッピングの衰退が長らく予測されてきたとはいえ、現時点でその予測が現実のものとなったとは言いがたい。むしろ、AIこそが「転換点」となり得るかどうかが注目されている。
パンデミックはEコマースの成長を加速させたものの、多くの実店舗小売業者はアマゾン等とオンラインで競合、あるいは協業する手法を見出しつつある。新型コロナウイルス感染症の危機が沈静化すると、人々は再び店舗を訪れ、商品に直接触れたり、ラベルを読取ったり、果物の鮮度を確かめたりといった、人間らしい購買行動に回帰した。
その一方で、米国におけるEコマースの成長率は近年鈍化しており、商務省の最新データによれば、オンライン小売売上高の増加率は過去3年間で最低水準に留まり、全小売売上高に占めるEコマースの割合も16.4％と、増加幅は2％未満にとどまっている。
AIはEコマースとの親和性が高いとされるものの、チャットボットやパーソナライゼーションなどを通じて、実店舗での購買体験をこれまで以上に円滑かつ魅力的なものへと変革し得る潜在力を有している。AIの可能性は、むしろ想像力次第で無限に広がると言っても過言ではない。
たとえば、多くの大規模小売店では既にオンライン店舗マップが導入されており、顧客は探している商品がどの通路にあるかを即座に把握できる。店舗アプリを利用すれば、全通路の地図上に目的地への矢印と現在地を示す「X」が表示される。さらに近い将来、買いものリスト全体を事前に送信すれば、AIが最適なルートを提示し、効率的な買いものを実現することも期待されている。
また、ショッピングカートにインタラクティブなスクリーンが搭載され、スマートフォンを取り出すことなく、以前購入した商品や関連アイテムの提案を受けることも可能となるだろう。食料品店では、AIがレシピや必要な材料、商品の配置場所を案内し、レジを通さずに会計を済ませる仕組みも普及しつつある。
加えて、小売業者は「AIスタイリング」やAIによる品揃え計画を活用し、顧客一人ひとりに最適化された商品提案を行っている。たとえば、アパレル店ではチャットボットに希望条件や予算を伝えることで、文化的背景やデザインの好みに基づいた具体的な提案を受けることができ、提案された商品はその場で容易に見つけられる。
このように、AIはパーソナライズされたロイヤルティ構築のツールとしても機能し、リピート客への即時割引や複数購入特典など、従来にないサービスを可能にしている。
今後数年間が小売業界の命運を左右することは間違いなく、AIの導入によってすべての企業が恩恵を受けるわけではない。
一部の企業は成功を収める一方、淘汰される企業も現れるであろう。批評家の中には実店舗が単なるウェブサイトと化すことを懸念する声もあるが、より現実的な未来像としては、効率性と収益性を高めた上で、従業員数を最適化し、より専門性の高い人材が活躍する店舗運営が挙げられる。
たとえば、最近開催された全米小売業協会のイベントにおいて、ウォルマート次期CEOであるジョン・ファーナー氏は、AIによる自動化が従業員の肉体労働を大幅に軽減し、従業員が「ボット技術者」として頭脳労働に従事する機会を増やしていることを強調した。
このように、AIは実店舗小売のあり方そのものを根本から問い直す存在となりつつあり、今後の動向から目が離せない状況である。
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